Interaksi Media Sosial dan Keterkaitan Selebriti pada Produk Kecantikan: Interaksi Parasosial, Kebutuhan untuk Merasa Diterima

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh interaksi media sosial terhadap keterkaitan konsumen dengan selebriti pada produk kecantikan di Indonesia melalui peran mediasi interaksi parasosial serta moderasi kebutuhan untuk merasa diterima. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya pemanfaatan media sosial sebagai media pemasaran produk kecantikan yang belum sepenuhnya mampu menjelaskan mekanisme psikologis pembentukan keterkaitan konsumen dengan selebriti. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain kausal. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 192 pengguna aktif media sosial yang pernah melihat promosi produk kecantikan dan dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa interaksi media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keterkaitan selebriti (β = 0,312; t = 4,287; p < 0,001) serta terhadap interaksi parasosial (β = 0,524; t = 7,156; p < 0,001). Interaksi parasosial juga berpengaruh positif terhadap keterkaitan selebriti (β = 0,418; t = 5,634; p < 0,001) dan terbukti memediasi secara parsial hubungan antara interaksi media sosial dan keterkaitan selebriti (β = 0,219; t = 4,012; p < 0,001). Selain itu, kebutuhan untuk merasa diterima terbukti memperkuat pengaruh interaksi media sosial terhadap interaksi parasosial (β = 0,187; t = 2,534; p = 0,011). Temuan ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran melalui selebriti di media sosial akan lebih efektif apabila mampu mendorong interaksi yang intens dan membangun hubungan emosional dengan konsumen.